“小资妈妈”蒋雯丽

  自从出演《牵手》一剧中的夏小雪后,蒋雯丽的贤妻良母(家庭主妇)形象便深入人心,一些家庭用品,特别是婴幼儿用品,食品厂商便看重了她的一形象,纷纷选择她作为形象代言。

  但是最惹人注目还是和雅士利的合作,雅士利奶粉的“妈妈都怕宝宝营养不良,雅士利,大品牌,值得信赖”,都十分贴切地利用了蒋雯丽的这种形象特征,把一爱家护家的妻子、母亲形象溶入到自己的产品广告中,容易引起人的共鸣,使得很多女性在选择同类产品时自然而然地把她代言的品牌作为首选。

  此次蒋雯丽代言雅士利,不仅得到了消费者的认同,前伊利奶粉事业部战略总监包恩和巴图在《中国奶粉企业如何走向高端市场?》一文中略显遗憾的说:我十分赞同雅士利奶粉请蒋雯丽做它“金装奶粉”的形象代言人。因为,早在2003年我就有这个想法,请蒋雯丽给伊利婴儿奶粉做代言,但由于种种原因没有做成。

  正如业内资深人士包恩和巴图所说的那样,通过多年的实战经验感觉到:产品越高档,越应该拉动,而不是推动;产品越高档,越需要营销(Marketing),而不是销售(Sales),在目的上,高端奶粉品牌的核心目的是提高尝试率,而不是知名度。因为高端奶粉就意味着分众市场,顾客群是非常有限的。而雅士利在经过多年的塑造之后,品牌知名度已经获得极大的提升,雅士利获得中国品牌研究院2006年1月10日发布的 “中国10大最具成长力驰名商标”之一,中国乳业十大品牌。

  雅士利下一步所要做的就是,注重高端市场,而请蒋雯丽出来代言,就是延续高端市场战略的其中一步,进一步锁定高端人群,由于蒋雯丽那种流畅的,沉静的,极其内敛但也极其奔放的华丽与性感,流露出蒋雯丽略显小资情调的形象,这种形象完全可以作为一个小资妈妈的形象出现,而雅士利定位于高端的品牌形象完全可以借助蒋雯丽“小资妈妈”的这一形象大有收获,进一步提高品牌的美誉度,但这要看雅士利下一步怎么善用蒋雯丽了,但无疑雅士利的品牌知名度、良好的实力倒是和蒋雯丽形象很搭配,即一个实打实的产品代言。

  接下来,建议雅士利可以继续通过蒋雯丽――微笑,说话不多,但理解孩子,善解人意的形象;深挖传播概念,例如,雅士利完全可以传播:“一个可以和母亲交流的品牌”,这一定位和国内外其他的奶粉行业 “两大”定位于:健康、专家来说,不失为一个明智的差异化定位,一个具说服力的定位,雅士利的形象将更为清晰化。

  除了雅士利和蒋雯丽的合作之外,作为小资妈妈的她和太太乐鸡精,三全汤圆,状元水饺。欧派橱柜则不仅仅把眼光停留在贤妻良母的银幕形象,而是进行进一步的发掘,在自己的广告中塑造了一个快乐现代的新家庭女性,这样就一方面摆脱了蒋雯丽代言众多品牌形象单一俗套的局限,另一方面也符合了产品时尚现代的诉求点,这么多厂家短时间内“围剿”蒋雯丽,真可谓是:“全员营销”。

  或许蒋雯丽的“小资妈妈”这一古典而又现代的形象,将成为中国女性的一个趋势和潮流或者是时尚,不过不能太集中,笔者在此提醒:全员营销蒋雯丽,应该降降温了;长此下去这样会造成品牌的模糊不清,造成明星边际效应递减的副作用,在此提醒要签约蒋雯丽的厂家要慎重。

  我觉得:如果说“全员营销”蒋雯丽,是潮流和现象,不如说是中国品牌对小资妈妈这一趋势形象的一种预先的捕捉,是国内品牌成熟的象征,也是在给自己的品牌塑造优雅、高端的形象做准备,营销界会逐渐的出现“小资妈妈”热,可以从蒋雯丽之外寻找一些类似“小资妈妈”形象的代言人。