2003中国饮料业高层论坛回顾

  潘蓓蕾

  中国轻工业联合会副会长中国饮料工业协会名誉理事长

  迎接挑战 再创辉煌

  在过去的20年里,中国饮料工业得到了蓬勃发展,全国饮料产量保持了年均增长21%的高速。2002年全国饮料总产量达到2025万吨,实现了历史性突破。面对日益激烈的竞争环境,中国饮料业不仅经受住了各种竞争的考验,而且创造了国际品牌与国内品牌共同发展的良好局 面。2002年“中国饮料工业十强”的饮料产量占全国总产量的31.47%;同期,可口可乐和百事可乐35个企业的饮料产量占全国总产量的22.28%;基本实现了1993年在与可口可乐签署备忘录时提出的“真诚合作,共同发展”的目标。如今饮料作为普通消费品以惊人的速度走进千家万户,成为食品工业中新的经济增长点。

  随着改革开放带来的经济持续发展和人民生活水平的迅速提高,人们对饮料的需求也在迅速增长,为此国家已将饮料列为今后重点发展的食品工业之一,部分饮料品种已成为农副产品深加工、农业产业化的重点发展品种,今后饮料将继续保持年均增长10%以上的发展速 度,不断缩小目前人均饮料消费不足16公斤,只及世界人均消费三分之一的巨大差距。

  中国饮料工业在保持高速增长的同时,也面临着需要思考和应对的问题:比如,中国入世后,国内市场国际化的程度越来越高,面对国外资本的纷纷介入,中国饮料业在保持稳定发展的同时,如何缩小与国际饮料先进水平的差距?如何将本土品牌塑造为国际品牌?如何 利用资本经营将饮料业做大做强?强势饮料企业如何整合资本与资源,增强企业的核心竞争力?以及如何调整结构,开发创新,增加新产品,适应饮料市场口味求变化、品种多样化、消费多层次,特别是创造良好的投资环境,在公平的市场环境中,国际品牌、国内品牌共同开发国内外市场,共享中国市场和利益等等,这些问题都是需要中国饮料业、经济学界和政府相关部门共同思考和研究的问题。

  为此,以“迎接挑战,再创辉煌”为主题的“2003中国饮料业高层论坛”应运而生。这次论坛是中国饮料发展史上的一次高水平论坛,与会专家、业内人士通过多层次、多角度的剖析,达成共识。中国饮料业可谓前景辉煌灿烂,发展任重道远。

  王睿

  红牛维他命饮料有限公司总经理

  中国功能饮料走向成熟

  8年来,“红牛”等品牌为中国消费者提供了功能饮料这一饮料品类的消费选择,同时为中国饮料行业增添了功能饮料产业这一生力军。在这8年里,世界功能饮料市场从1995年的几十亿美元,发展到2002年的150亿美元,势头十分迅猛。在中国,功能饮料市场从零发展到12亿~13亿元,总产量达到整体软饮料的千分之三,规模不断扩大。

  经过与一些专家交流,我们发现国内功能饮料市场有如下特征:首先,功能饮料概念已基本被广大消费者所认同。其次,市场渗透率逐年提高,以红牛为例,目前的市场渗透率为8%,处于相对比较高的水平。第三,品牌不断增加,核心品牌占据主要地位。目前市场上 具有一定实力并基本畅销的品牌将近10个。第四,市场逐渐受各界关注。从市场评价、产品开发、媒介报道等角度来看,功能饮料市场确实获得了比前几年高得多的关注度。第五,目前的发展速度还落后于国外。中国功能饮料市场进入成长期后,增长速度变慢,特别是与美 国、日本、欧洲相比,还有很大差距。第六,目前人均消费水平不高。全球人均功能饮料年消费量为0.4升,国内人均消费大约只有其10%的水平。总的来看,中国功能饮料市场处于成长期后期,正在向成熟期发展。

  功能饮料虽然起步晚,规模小,但是它成长性高,市场潜力大,技术提升能力强,从长远来看,一定能逐步发展成为饮料业的主体之一。

  对于中国功能饮料产业来说,要把握目前的一些发展契机:消费者对健康的关注,带来了健康饮品的飞速增长黄金期,预计2004年还将有更大的发展;消费者消费习惯有所改变,人们饮用更多的饮料,在更多的场合饮用功能饮料,这将进一步壮大功能饮料市场;消费者 对运动与健身参与热情的提高,2008年奥运会在中国举办,更促进了运动及功能饮料市场;新品种的进入,研究与开发的加强,将带动功能饮料产业新的进步。

  预期,2004年中国功能饮料产业整体销售额将比2002年增长25%,有望突破15亿元。

  包逸秋

  可口可乐(中国)公司总裁

  不断加强核心竞争力促成百年兴盛

  可口可乐一直以灵活的市场策略,适应饮料潮流的变化,并不断加强核心竞争力,巩固市场的领导地位。

  自1979年可口可乐公司重返中国后,如何能满足中国消费者的需求成为可口可乐公司首先考虑的问题,可口可乐公司根据中国市场状况,实施了“三A”营销策略:即“买得到、买得起、乐得买”。所谓“买得到”即是当消费者有解渴的需要时,随处都可以买到;所谓

  “买得起”就是让消费者能买得起;所谓“乐得买“即是可口可乐必须保持优秀和良好的品质和口味,使消费者得到深层次的满足。随着市场的不断变化,消费者的消费观念也随之变化,可口可乐公司又提出更高层次的“三P”原则,即让可口可乐产品做到“无处不在、物有所值、心中首选”。

  另外,“本土化”的经营理念也是可口可乐公司成功进入中国的关键所在。“本地化思维,本地化营销”的策略融合了地域特性,让可口可乐根据当地特色,运用适合当地的方式,不断创造和生产消费者喜爱的产品。如可口可乐推出中国特色的“阿福”新春包装,把可口可乐文化和中国传统色彩巧妙地融合在一起,让中国消费者备感亲切;中国申奥金罐包装和北京奥运新会徽可口可乐限量精美纪念金罐的推出,表明了可口可乐同奥运的深厚渊源,并深受大众的赞赏。

  在中国,可口可乐系统中有三大合作伙伴,即可口可乐公司主要授权的三家灌装集团:太古饮料、嘉里饮料及中粮可口可乐饮料有限公司。

  可口可乐公司选择装瓶合作伙伴,基本上是根据三个大的原则:第一就是这个合作伙伴在当地有营销经验,熟知当地市场,这样有利于合作后能尽快在当地开展业务,并可以得到持续发展;第二,要有足够的资金和人才;第三也是非常重要的一点,在经营理念上来,可口可乐公司同合作伙伴要有共同的信条与信念。

  目前中国饮料市场已进入了一个多元化的发展时期,其中即饮茶、瓶装水和果汁饮料的发展具有很大潜力。从中国市场的发展趋势来看,非碳酸饮料市场的增长速度非常迅速。2002年可口可乐公司分别成功推出“酷儿”果汁饮料和“雀巢冰爽茶”等非碳酸饮料,受到消费者好评。“酷儿”推出一年后,在果汁类饮料的市场占有率已排在第三位。瓶装饮用水“天与地”及“冰露”等也有良好增长,令可口可乐系统的销售全面提升。

  作为世界最大的软饮料公司,饮料市场的领导者,可口可乐将会面临越来越激烈的市场竞争。那么,如何保持市场的领导地位,如何不断满足消费者日益增长的需求,怎样进一步发展和巩固现有市场,这些对可口可乐和我们的合作伙伴来说都是一个巨大的挑战。可口可乐产品的高质量保证,是名牌知名度与品牌忠诚度的一个重要原因,这也是可口可乐品牌百年兴盛的原因。

  张海东

  广东健力宝集团有限公司总裁

  惟持大道者方可园天下

  众所周知,随着中国经济水平的不断提高,中国正日益成为世界的消费中心。中国庞大的人口所蕴藏的巨大消费市场已成为国际饮料巨头们抢夺的最后一块大蛋糕。一方面,在经过了20年的发展后,中国饮料工业迎来了新的发展机遇;另一方面,饮料行业的竞争又将越来越激烈,越来越白热化,企业一不小心就可能发生翻船事故。

  健力宝集团的自身发展经验证明,中国的饮料企业应该通过不断的创新打造自己的核心竞争力。中国有句古话:“惟持大道者,方可圆天下”,这句话告诉我们,在新的发展机遇面前,中国饮料企业应该树立更远大的目标,应该以不断的创新来打造自己的核心竞争力,惟有如此,才有可能在未来的饮料市场占有一席之地。

  健力宝过去的成功,有两个关键因素:一是产品创新,二是营销创新。

  首先,健力宝运动饮料的诞生,开创了中国民族饮料产品的新纪元,这是健力宝最大的创新;其次,健力宝开创了中国饮料营销的新模式---体育营销,健力宝不断赞助中国的各项体育活动,为健力宝带来了巨大的成功。

  不可否认,2002年之前的两三年里,健力宝发展到一个高峰后,出现了停滞不前的状况,市场销售呈明显下滑趋势,企业危机重重。2002年1月,健力宝集团成功实现转制。转制后的健力宝,以全面创新的思路开始了品牌的重塑工程,改造销售队伍,重新设计具有现代感的品牌形象视觉系统,全力开发新产品,通过一年的艰苦努力,健力宝终于实现

  了逆势扭转的目标,无论是品牌形象,还是经营业绩均有了根本性的转变。健力宝过去的成功,最近一年多来经营局势的扭转,根本的原因,还在于创新。

  健力宝将近20年的实践已经充分说明了一个道理,企业缺乏创新,最终将在竞争中落败。因此作为民族饮料企业,在未来的市场竞争中,必须注意以下三个方面的问题。

  第一,要有更高远的目标。虽然竞争会更加激烈,但是中国的饮料企业应该不畏竞争,应该在越来越开放的竞争环境中树立自己更加长远的战略目标,敢于与国际饮料巨头一同竞争,在竞争中发展自己。

  第二,以创新精神打造品牌文化。可口可乐、百事可乐都有百年历史,它们的配方也是百年不变,但它们却风行全球,这是为什么,惟一的解释就是它们的品牌文化的号召力。同质化的产品在赋予它独特的文化内涵后,其意义与价值就完全不一样了。我想,这也是可口可乐、百事可乐的核心竞争力所在。

  健力宝作为民族饮料企业,曾经开创了中国运动饮料的先河,也曾被赋予强烈的民族情感。前不久健力宝在进行内部企业文化问卷调查时,有不少健力宝员工提出,健力宝作为民族饮料企业,不应忘记社会对健力宝的期望---健力宝应成为饮料企业中的民族骄傲。这种 期望我想实际上也就是健力宝的品牌文化基础。

  第三,让创新力成为企业的核心竞争能力。为什么可口可乐、百事可乐能够百年不衰?它的核心竞争力除了它深厚的品牌文化内涵外,我个人认为,还在于他们的创新能力,能够在每一个时期以创新的手段来满足消费者的真正诉求。因此,未来的健力宝,将把创新能力作 为自己的核心竞争力塑造的一个基本方向,也即在内部打造强有力的创新文化,形成强大的创新能力,通过不断创新来引领饮料消费潮流,成为国内饮料市场的创新领导者。

  王光兴

  椰树集团有限公司总裁

  国宴品牌国际化

  国宴饮料是国家领导人款待重要贵宾的指定饮品。10多年来连续担任国宴饮料接待任务的椰树牌天然椰子汁、火山岩珍贵天然矿泉水、椰树牌天然矿泉水、天然芒果汁四大名饮不仅是国宴品牌,更是民族饮料的象征和代表。国宴品牌国际化已是市场发展的必然趋势。

  经过10多年的市场检验,椰树品牌从小到大、从普通品牌到国宴品牌,被证明是优秀的国宴品牌和民族品牌,是国家确定的“创轻工国际名牌产品优势企业”。面对国内大浪淘沙似的饮料市场,椰树凭借四大优势在本土市场与国内外竞争对手展开了激烈竞争,并站稳脚跟,尽显国宴品牌之本色。

  首先,技术优势。椰树牌天然椰子汁的专利技术是历经383次不懈实验而攻克的技术难题。具有不添加任何香精、色素、防腐剂等天然优势。中国科学技术情报所通过联机检索世界各国的850万条情报,证明此技术在世界上具有新颖性,属“世界首创、中国一绝”,1995年被联合国世界知识产权组织和中国专利局授予“中国专利发明创造金奖”,获得了中国、菲律宾、马来西亚等世界主要椰子汁生产国的发明专利,被国家科委和国家保密局定为饮料行业惟一的国家级保密产品。到目前为止,世界其他椰子生产国还是不能突破这个技术难关。

  其次,资源优势。椰树集团的主导产品椰树牌天然椰子汁是利用海南独特的椰子果榨汁而成,是典型的依靠资源优势发展而成的优势产业;芒果汁、菠萝汁等热带果汁系列饮料也是利用海南丰富的热带水果资源加工而成。

  第三,环境优势。海南岛无污染,尤其是水质特别好,“椰树”60多种产品都采用世界珍稀泉水---火山岩珍贵天然矿泉水为原料,这是很多饮料难以比拟的。

  第四,品牌优势。椰树牌天然椰子汁等四大国宴饮料,已接待了包括美国总统布什、克林顿等100多个外国元首和政界要人。椰树牌天然椰子汁1994获得世界权威机构---美国食品药物管理局(FDA)认证,证实不含胆固醇,符合国际食品标准和美国食品管理规定,成为我国率先进入美国市场的果汁饮料。

  目前,椰树品牌已打入35个国家和地区。为此我们除了发挥现有四大优势外,还需做好以下“三要”,即:一要用特色迎接国际品牌的挑战,在民族特色、资源特色、地域特色、品牌特色等方面下足功夫;二要在快速发展上迈出新的步伐,引进、研制更为先进的工艺设备,扩大生产规模,促进生产成本进一步降低;三要学习国际名牌在销售策略、网络掌控等方面的先进经验,缩短与国际品牌的差距。