突破思维定式 营销成功

  都说营销无定式,然而,只有接触到了大量的营销实务,才真正理解了其中的含义。这些年,在丰富的营销实践中,奇锐深深的感觉到,营销的变幻莫测——很多时候,营销的不可能,只存在于我们的大脑中间;而营销的成功,则必须去突破思维定势。

  奇锐在2006年时,碰到了一个老营销,他的敬业在业内颇为出名,也曾经带着团队做出了很好的业绩。当时谈到中国医药市场时,他说:从2002年开始,医药企业已经没有自己建设起来终端销售团队的例子。不仅仅是他这么看,我也这么看,从2002年开始,几乎没有产生新的大品牌了,不管是OTC还是保健品领域,而在处方药领域内,则是几乎没有企业能建立起自己的终端销售队伍。

  凡事无绝对,这个几乎被行业资深人士公认的结论却并不牢靠。2007年柏青和南星药业(原南京中医药大学中药厂)进行了接触,这种定论就被南星药业所打破。南星的夏月董事长非常务实,自他到南星药业后,低调努力的运作企业,短短两三年时间,将一个原来以代理制为主的制药企业,逐步扭转为自建终端销售队伍的企业。虽然产品并不占有优势,但夏总稳扎稳打,制订了可行的营销计划,逐年扩充营销团队,目前竟然已经建起了数百人的高效执行的终端销售队伍,核心产品的销售业绩也大幅度提升。

  南星药业的事例也许可以证明我们上面的观点,营销上的不可能,更多是因为我们不敢去想,不能脚踏实地的去稳步工作。不可能,是因为我们给自己划了框子,自己设定了思维定势,从而失去了把事业做大的可能性。

  无独有偶,我的一个朋友跳槽到一家外资企业后。老板极为重视他,给他相对宽松的政策,短短两年时间,第一年销量增长了4倍,第二年再增长3倍。他有什么秘诀?在他看来并不复杂,只是设定了合理营销政策,找对了人,激励团队做事情而已。然而这么杰出的业绩,却并不能保证他在企业里长期做事情,原因也很简单,他带领团队做出了很好的业绩,该外资企业,却因为照搬国外的营销方法,拒绝给予团队相应的激励,结果团队的核心骨干人心浮动,他变成了救火队员,到处安抚,自然难以有好的心情做事情。因为照搬国外的机制,缺乏对业绩的合理激励政策,据说该企业的王牌销售人员,只要做好了工作,就会纷纷跳槽,结果企业沦为人才培训基地;企业的中层营销干部,则几乎没能做满两年的。可惜,面对这样的局面,该企业的营销负责人,却不愿了解原因,只是一味强调,我们在国外就是这么干的。

  我们想想,上述企业的营销负责人,做不好中国市场,不同样是因为他的思维定势吗?经验换个地方就成了束缚,可悲的是没有多少人明白这个道理。

  正因为这样,柏青在做营销咨询、策划服务时,我们时刻牢记:规则是用来打破的,只有打破定势,才能获得突破性的成果。在做痰热清注射液的时候,我们没有按照FAB法来做产品定位;在做市场方案的时候,我们打破了处方药做广告无用的偏见;结果这些因素和客户的实力一起,促成了今天痰热清注射液供不应求的局面。

  要做成功的营销人,就必须打破思维定势。