差异化创造OTC竞争优势

　　竞争是市场经济最重要的本质特征，谁都不希望自己在竞争中败下阵来。而在类同的、品种众多的OTC产品共同参与竞争时，创造差异化就显得尤为重要。因为只有具备差异化，企业才有竞争优势。

　　OTC产品要创造差异性，首先应实施品牌战略。OTC与处方药不同，OTC市场实际上就是品牌的消费市场，OTC领域的商业竞争在很大程度上表现为品牌的竞争。作为OTC产品，含有同样的活性成分，但是不同品牌之间的销售可以有很大的差别，这与不同厂家的品牌战略有必然联系。

　　其次应创造技术方面的差异化。一是包装的方法和形式应新颖、有特点。如有很便捷的保险盖，或外形美观，让消费者一看就觉得物有所值等。这方面不少进口产品值得仿效。二是产品剂型方面要改进、提高。很多普药、OTC药品是可以改进的，如把普药制剂采用新辅料、新工艺改进为缓释、控释制剂。三是不断改进产品质量，提高产品标准。

　　对于OTC产品而言，商标和商品名也十分重要。大部分的OTC产品是从普药转过来的（中药除外）。因此，只有通用名，不能取商品名。但是也要争取用一个商标名称或者用自己已经注册过的公司名称作为商标。OTC产品没有商品名和自己的商标，很难形成自己的竞争优势。

　　最后是要采取行之有效的实战策略：

　　一是制定广告投放策略。应考虑是局部投放还是整体投放，是由小投入到大投入，还是一开始就采取大规模投入的策略等；

　　二是加强营销队伍建设。这支队伍应具备具有较高专业化程度的产品经理、有较强业务能力的分销商通路管理的商务人员和在市场一线进行客户走访、市场调查、产品宣传的工作人员；

　　三是注意终端管理。包括对药店、商场专柜、消费人群以及终端价格进行有效的管理；

　　四是加强通道建设。OTC产品的主要分销通道是医药商业网络，选择哪些医药商业应考虑资金信用、分销能力等因素，有时可借鉴保健品的销售渠道与方法。(本文作者为杭州民生药业集团有限公司总裁)