云南白药牙膏传统中药产品创新
伟大的公司不仅在于创造了令人瞩目的业绩，更在于他们推出的具有颠覆性的创新产品，永久性地改变了人们的消费模式，在人类文明的发展史上留下浓墨重彩的一笔。福特推出T型汽车，使人类社会进入了汽车大众化时代；数码相机的面世，使得胶卷和冲印淡出了人们的视野；而微软的WINDOWS系统，则彻底改变了人们使用电脑的方式。我们这个案例的主人公—云南白药公司，通过推出白药牙膏等一系列个人护理产品，正在试图将传统中药引入人们的日常生活保健之中，此举不仅让这家百年中药老店焕发了新活力，更重要的是，他们改变了人们消费和使用中药的通常模式，使得传统中药与现代生活更加紧密地联系和结合在了一起。
2004年，云南白药推出了白药牙膏，开启了中药与现代日化产品的联姻之路。与普通牙膏相比，云南白药牙膏最明显的差异就是增加了白药的成分，利用白药止血、活血、消炎、消肿的功用，来预防和治疗牙龈出血和口腔溃疡等疾病。从2004年试销到2008年短短5年间，白药牙膏销售总额已突破11亿元。2008年，云南白药牙膏进入全国牙膏市场销售额前5名，在部分城市仅次于佳洁士和高露洁，排名第三，成为连锁大卖场、专业卖场等现代渠道的第一民族品牌，也是功能性牙膏的第一品牌。
短短5年内，云南白药牙膏如何从零起步、一举成为功能性牙膏的领先品牌？其成功的真正原因何在？白药牙膏作为云南白药衍生出的相关多元化产业，又对云南白药原来的经营和管理模式构成了哪些挑战，云南白药又如何克服这些挑战？
云南白药牙膏：红海中的蓝海产品
中国牙膏市场具有高度垄断和激烈竞争的双重特点。2005年，以高露洁、佳洁士、中华、黑人为代表的外资、合资品牌牢牢把持第一阵营，市场份额超过2/3，且增长势头强劲。虽然中国牙膏市场垄断程度较高，但由于进入门槛低，不断有新企业进入或新品牌诞生，使得市场竞争非常剧烈。其直接后果是，经过多年的残酷竞争磨砺，日化企业在组织运营、市场调研、渠道建设、宣传推广等方面都已达到了相当高的竞争能力。在这种背景下，任何一家新企业或者新的品牌，要想在这片红海中打拼出一片新天地，虽然并非绝对不可能，但其难度可想而知。
在这样的市场环境中，毫无日化产品销售经验和渠道的云南白药，却推出了一支售价高达20多元的牙膏与“洋牙膏们”竞争，在许多人看来，接近于“不可能的任务”。毕竟，从价格区间来看，中国市场上的牙膏价格一般在3～8元之间，12元以上的牙膏就已属于高端产品了。
然而，白药牙膏硬是完成了这项“不可能的任务”。2004年第四季度，白药牙膏在云南开始试销，在没有进行大量宣传推广、同时销售渠道也主要限于药店的情况下，单季度单省的销售额便突破200万元。初战告捷，令白药人大为振奋。2005年，白药牙膏向全国铺开，当年销售额即达到8000万元，年增长40倍。2006年，这个数字达到2.2亿；随后几年，销售额依然保持快速增长状态，到2008年，销售额已达到5个亿，预计2009年将突破7个亿。
奇迹的背后
白药牙膏给我们留下最深刻印象的，其实并非其在短短几年之内便取得了11亿元的销售额、利润达一亿的惊人业绩，令我们更为惊讶的是，“白药牙膏项目整个启动投资仅为数百万元，主要是一些产品研发费用和试销费用。以后的投资主要来自前面盈利的滚动投入”（云南白药董事长王明辉语）。若按40倍市盈率计算，云南白药来自白药牙膏业务的市值增长为40亿，也就是说，云南白药仅以数百万的投资便在短短几年内获得了40亿的价值回报。这样的高回报率，真可以算得上一个商业奇迹。那么，奇迹究竟是怎样诞生的呢？
独特精准的产品定位
在白药牙膏上市之前，云南白药的团队经过调研，发现传统牙膏解决的大多是牙齿的问题，即注重防蛀、清洁和美白的作用，而很少关注口腔健康问题。然而，中国90%的成年人都有不同程度的口腔问题。无论是专业的医学统计数据还是白药牙膏的策划公司的调研，都发现随着饮食习惯的改变（麻、辣、烫）和工作压力的增大，口腔溃疡、牙龈肿痛、出血、萎缩等口腔问题正快速蔓延。这些口腔“小问题”虽然不足以去医院，却极大困扰了人们的情绪，由此产生了潜在巨大的针对口腔问题的消费需求。
这些传统牙膏所不能解决的、又存在巨大潜在需求的“空白点”，恰恰是云南白药牙膏能填补的优势点。云南白药作为中国仅有的三个中药绝密品种，已被实践证明具有极好的止血化淤等功效。借助白药的核心技术，云南白药牙膏不但对牙龈出血效果显著，而且能有效防治口腔溃疡、牙龈肿痛、牙龈萎缩、牙龈炎、牙周炎、口臭、蛀牙等常见口腔问题。相比于一般的草本汉方牙膏，云南白药因属于国家中成药绝密配方，白药牙膏独含云南白药六大活性因子，具有“一修二养三提高”的功效（“修”是指修复口腔损伤和减轻炎症；“养”是指云南白药活性成分能从根本上提高牙龈和口腔组织的营养供给能力，达到营养和保健牙龈和口腔的作用；“提高”是指提高口腔整体健康的目的），这些独特卖点在同类产品中显得出类拔萃。因此，自面世以来，白药牙膏便成为人们解决口腔问题的首选产品。
借力百年品牌快速占据消费者心智
一切营销活动的最终目的，是要占据消费者心智，建立起消费者对产品的认知度和忠诚度，进而促进产品销售。
云南白药百年品牌的影响力，使得白药牙膏刚一面世，便在消费者心智中占据了独一无二的地位。1902年，云南名医曲焕章根据明、清流传于云南民间的中草药物，创制出具有止血止痛、活血化瘀、解毒消肿、防腐生肌的“曲焕章百宝丹”。这个功效奇特的产品一经问世，就因其独特疗效被广为称许、口碑相传，并在历次革命战争中救死扶伤，发挥了重大作用。1995年，云南白药被评为国家中药一级保护品种，配方属于国家机密，为中国仅有的三个中药绝密品种之一。自白药创始以来，民间几乎已经形成了“白药即是止血、止血首选白药”的认知。因此，当云南白药把白药的止血化淤功效移植到白药牙膏时，消费者便很自然地接受了其产品特性和理念，并带动白药牙膏销售。
伟大的公司不仅在于创造了令人瞩目的业绩，更在于他们推出的具有颠覆性的创新产品，永久性地改变了人们的消费模式，在人类文明的发展史上留下浓墨重彩的一笔。福特推出T型汽车，使人类社会进入了汽车大众化时代；数码相机的面世，使得胶卷和冲印淡出了人们的视野；而微软的WINDOWS系统，则彻底改变了人们使用电脑的方式。我们这个案例的主人公—云南白药公司，通过推出白药牙膏等一系列个人护理产品，正在试图将传统中药引入人们的日常生活保健之中，此举不仅让这家百年中药老店焕发了新活力，更重要的是，他们改变了人们消费和使用中药的通常模式，使得传统中药与现代生活更加紧密地联系和结合在了一起。
2004年，云南白药推出了白药牙膏，开启了中药与现代日化产品的联姻之路。与普通牙膏相比，云南白药牙膏最明显的差异就是增加了白药的成分，利用白药止血、活血、消炎、消肿的功用，来预防和治疗牙龈出血和口腔溃疡等疾病。从2004年试销到2008年短短5年间，白药牙膏销售总额已突破11亿元。2008年，云南白药牙膏进入全国牙膏市场销售额前5名，在部分城市仅次于佳洁士和高露洁，排名第三，成为连锁大卖场、专业卖场等现代渠道的第一民族品牌，也是功能性牙膏的第一品牌。
短短5年内，云南白药牙膏如何从零起步、一举成为功能性牙膏的领先品牌？其成功的真正原因何在？白药牙膏作为云南白药衍生出的相关多元化产业，又对云南白药原来的经营和管理模式构成了哪些挑战，云南白药又如何克服这些挑战？
云南白药牙膏：红海中的蓝海产品
中国牙膏市场具有高度垄断和激烈竞争的双重特点。2005年，以高露洁、佳洁士、中华、黑人为代表的外资、合资品牌牢牢把持第一阵营，市场份额超过2/3，且增长势头强劲。虽然中国牙膏市场垄断程度较高，但由于进入门槛低，不断有新企业进入或新品牌诞生，使得市场竞争非常剧烈。其直接后果是，经过多年的残酷竞争磨砺，日化企业在组织运营、市场调研、渠道建设、宣传推广等方面都已达到了相当高的竞争能力。在这种背景下，任何一家新企业或者新的品牌，要想在这片红海中打拼出一片新天地，虽然并非绝对不可能，但其难度可想而知。
在这样的市场环境中，毫无日化产品销售经验和渠道的云南白药，却推出了一支售价高达20多元的牙膏与“洋牙膏们”竞争，在许多人看来，接近于“不可能的任务”。毕竟，从价格区间来看，中国市场上的牙膏价格一般在3～8元之间，12元以上的牙膏就已属于高端产品了。
然而，白药牙膏硬是完成了这项“不可能的任务”。2004年第四季度，白药牙膏在云南开始试销，在没有进行大量宣传推广、同时销售渠道也主要限于药店的情况下，单季度单省的销售额便突破200万元。初战告捷，令白药人大为振奋。2005年，白药牙膏向全国铺开，当年销售额即达到8000万元，年增长40倍。2006年，这个数字达到2.2亿；随后几年，销售额依然保持快速增长状态，到2008年，销售额已达到5个亿，预计2009年将突破7个亿。
奇迹的背后
白药牙膏给我们留下最深刻印象的，其实并非其在短短几年之内便取得了11亿元的销售额、利润达一亿的惊人业绩，令我们更为惊讶的是，“白药牙膏项目整个启动投资仅为数百万元，主要是一些产品研发费用和试销费用。以后的投资主要来自前面盈利的滚动投入”（云南白药董事长王明辉语）。若按40倍市盈率计算，云南白药来自白药牙膏业务的市值增长为40亿，也就是说，云南白药仅以数百万的投资便在短短几年内获得了40亿的价值回报。这样的高回报率，真可以算得上一个商业奇迹。那么，奇迹究竟是怎样诞生的呢？
独特精准的产品定位
在白药牙膏上市之前，云南白药的团队经过调研，发现传统牙膏解决的大多是牙齿的问题，即注重防蛀、清洁和美白的作用，而很少关注口腔健康问题。然而，中国90%的成年人都有不同程度的口腔问题。无论是专业的医学统计数据还是白药牙膏的策划公司的调研，都发现随着饮食习惯的改变（麻、辣、烫）和工作压力的增大，口腔溃疡、牙龈肿痛、出血、萎缩等口腔问题正快速蔓延。这些口腔“小问题”虽然不足以去医院，却极大困扰了人们的情绪，由此产生了潜在巨大的针对口腔问题的消费需求。
这些传统牙膏所不能解决的、又存在巨大潜在需求的“空白点”，恰恰是云南白药牙膏能填补的优势点。云南白药作为中国仅有的三个中药绝密品种，已被实践证明具有极好的止血化淤等功效。借助白药的核心技术，云南白药牙膏不但对牙龈出血效果显著，而且能有效防治口腔溃疡、牙龈肿痛、牙龈萎缩、牙龈炎、牙周炎、口臭、蛀牙等常见口腔问题。相比于一般的草本汉方牙膏，云南白药因属于国家中成药绝密配方，白药牙膏独含云南白药六大活性因子，具有“一修二养三提高”的功效（“修”是指修复口腔损伤和减轻炎症；“养”是指云南白药活性成分能从根本上提高牙龈和口腔组织的营养供给能力，达到营养和保健牙龈和口腔的作用；“提高”是指提高口腔整体健康的目的），这些独特卖点在同类产品中显得出类拔萃。因此，自面世以来，白药牙膏便成为人们解决口腔问题的首选产品。
借力百年品牌快速占据消费者心智
一切营销活动的最终目的，是要占据消费者心智，建立起消费者对产品的认知度和忠诚度，进而促进产品销售。
云南白药百年品牌的影响力，使得白药牙膏刚一面世，便在消费者心智中占据了独一无二的地位。1902年，云南名医曲焕章根据明、清流传于云南民间的中草药物，创制出具有止血止痛、活血化瘀、解毒消肿、防腐生肌的“曲焕章百宝丹”。这个功效奇特的产品一经问世，就因其独特疗效被广为称许、口碑相传，并在历次革命战争中救死扶伤，发挥了重大作用。1995年，云南白药被评为国家中药一级保护品种，配方属于国家机密，为中国仅有的三个中药绝密品种之一。自白药创始以来，民间几乎已经形成了“白药即是止血、止血首选白药”的认知。因此，当云南白药把白药的止血化淤功效移植到白药牙膏时，消费者便很自然地接受了其产品特性和理念，并带动白药牙膏销售。
虽然以药品名称来命名牙膏，在一定程度上对品牌形象塑造带来了某些障碍和挑战（例如消费者可能认为这是药品而非快速消费品），但云南白药显然更看重百年品牌在降低品牌认知阻力方面的价值。
利弊相权，促使云南白药最终采用“云南白药”作为其牙膏的品牌。相比之下，虽然一些汉方草本牙膏也试图推出治理口腔炎症的类似产品，但由于不具备云南白药如此强的消费者认知价值，暂时还无法撼动白药牙膏在该领域的优势地位。不过，云南白药也意识到了过分强调白药品牌所带来的可能的负面效应。针对更年轻、以预防为主和对药品敏感的用户，白药牙膏则采用了另一个品牌“金口健”，以便淡化药品色彩，增强时尚和快速消费品的形象。
“高价值、高价格、高端形象”的“三高”营销策略
在借助云南白药百年品牌、推出极具针对性的蓝海产品之后，云南白药的下一个决策是采取怎样的4P组合来营销白药牙膏的？在这个策略选择上，云南白药经过反复研讨，最终决定采取“高价值、高价格、高端形象”的“三高”营销策略。高价值的定位，既是云南白药牙膏自身技术含量的体现，也是制药企业对产品质量严格要求的必然结果。白药作为伤科领域的旗帜性产品，注定与其相关的衍生产品不能走低端路线，否则有可能危及到云南白药本身的品牌定位和价值。而制药企业的文化基因里，天生就有对品质的严格要求，毕竟制药企业从事的是与生命健康有关的业务，来不得半点马虎和忽悠。自然地，当他们涉足日化产品时，也将这种文化基因带入了新产品开发中。这一切，都决定了白药牙膏只能走高价值路线。
高定价则是确保该项目良性发展的必然要求。由于白药牙膏的高价值定位，自然将极大抬高产品成本。通过年报里披露的有关财务数据，我们推算出云南白药牙膏的单位生产成本应该不低于零售价的40%，考虑到还需要支付营销费用和给中间商的折扣，显然只能走高价格路线。同时，由于该产品针对的是对口腔健康要求较高的人群，其收入水平较高，价格弹性较低，高价也不会导致大幅度的目标客户流失。
当然，对云南白药来说，这种高举高打的定价策略，也具有重要的溢价基础。从国外的消费趋势来看，护理型牙膏已经渐成主流，中国的高端消费者也具有了接受“护理”概念的基础。此外，在功能方面，白药牙膏能够防治牙龈出血，治疗口腔疾病；在心理方面，白药牙膏为消费者带来的满意度、舒适性、可靠性和品牌信任度，这都是其能制定高价的重要基础。
配合“高价值、高价格”的产品定位，云南白药在产品推广上也一以贯之地努力塑造“高端形象”。2008年1月，白药牙膏以濮存昕为形象代言人的广告在中央电视台播出。同云南白药气雾剂、云南白药町一样，白药牙膏的代言人也是经过云南白药高层慎重考虑才决定的。云南白药决策层显然认为濮存昕的形象与云南白药的形象定位高度一致。“濮存昕在大众心中，不仅具有广泛的知名度和极好的美誉度，他还是北京人民艺术剧院副院长、全国政协委员，这种身份会使他更重视自己的声誉。选他作为白药牙膏的代言人，就不会担心我们的品牌形象受到影响。”白药牙膏事业部副总经理黄卫东说。
同时，为了彰显白药牙膏的独特功效，白药牙膏除了利用传统的大卖场进行销售外，还特意通过药房渠道进行销售。一般而言，能够进入药房的产品或多或少都具有一定的疗效，此举进一步强化了白药牙膏具有独特功效的高端形象。
在白药牙膏发展历程中，还有一段至今仍为白药人所津津乐道的故事。2005年7月，一位国家领导人到云南白药视察时，对云南白药的创新深表赞同，他发现白药牙膏正是理想的中秋礼品：它既具有高价值，体现了对老干部和老党员健康的关怀，同时20元左右的价格作为礼品也比较适合。
于是，决定将白药牙膏带回北京，作为中秋礼物送给老同志们。此时，白药牙膏还没有进入北京市场，不知从哪里听到消息的经销商们临时从其他地区采购白药牙膏进入北京。2005年秋天，北京市场上的白药牙膏零售价一度达到50元一支。此举令白药牙膏一举进入最难打开局面的北京市场，并顺利奠定高端品牌形象。
白药牙膏成功基因：让传统中药融入现代生活
我们这里所总结的白药牙膏的成功原因，无论是其产品定位、品牌借力，还是“三高”营销策略，依然停留在表面层次。须知，不少企业也推出了具有针对性的产品、也具有良好的品牌形象和类似的营销策略，但为何并没有取得类似于白药牙膏的奇迹呢？或者说，白药牙膏给予我们更深层次的商业启发有哪些？其真正可复制的基因密码是什么？
白药牙膏成功的根本原因，我们认为，是它成功地将传统中药与现代日化产品进行结合，使得传统中药真正融入了现代生活。
在很多人的潜意识里，一提到中药，就想到草根、树叶、丸散膏丹或者黑砂锅熬制的苦药汤。这些中药丸或药汤有时虽然效果可能不错，但因为不懂其中成分，或者熬制过程很不方便，或者味道实在不能恭维，让人望而生畏或敬而远之。事实上，长期以来，我国中药生产、研发和营销缺乏创新，工业化水平低，剂型落后，产品守旧，品牌老化，以致中药一直以“苦、大、粗、黑”的老面孔示人，与方便、快捷、舒适的现代生活形成了鲜明对比，使得现代人，尤其是年轻一代，对于传统中药的印象日益模糊。而随着中药药房和销售渠道的不断减少和萎缩，传统中药与现代生活之间的距离日益扩大。
为了改变这种情况，很多中药企业提出了“现代中药”的概念，即以软胶囊、注射液、颗粒剂等现代剂型，试图使之成为与西药一样样式精致、疗效稳定和使用方便的产品。然而，这些产品绝大多数仅限于医院使用，并没有广泛应用于现代生活。如何将中药和现代生活紧密融合，既是众多中药企业实现战略成长所必须解决的重大命题，也是振兴中药的必由之路。
1999年6月，37岁的王明辉调任云南白药总经理，他的核心任务之一就是如何通过战略变革，为企业寻找新的增长点，寻求超常规的发展速度。王明辉很快意识到，传统白药产业市场容量有限，即便把市场占有率提到100%，企业的增长空间依然非常有限。为此，在考察国外同行成功经验的基础上，并结合中国实践和企业现状，他开始尝试通过将白药应用到相关领域和产品上，特别是那些具有极大市场空间的现代日化产品上，来实现云南白药的跨越式增长。早在2001年，云南白药就围绕保密配方与材料科学的结合进行产品创新，推出了云南白药创可贴。以“有药好得更快些”为价值诉求的白药创可贴成长惊人，销售额从2001年的3000万元飙升至2008年的近3亿元，超越市场冠军的长期保持者邦迪，成为行业领导者。
白药创可贴的成功让王明辉更多地思考消费者，即如何根据消费者需求，通过产品创新，将白药蕴涵的白药活性成分及其所具备的独特功效，以更方便的产品形式和使用方法来满足消费者需求，使得传统白药真正走入现代生活。
在口腔护理领域，云南白药以前也做过一些尝试，例如曾开发针对牙龈出血的云南白药易可贴，但患者使用起来不是很方便。此时，来自消费者的一些个人创意，给了云南白药极大的启发。
云南白药副总经理、健康事业部总经理秦皖民在介绍白药牙膏诞生背景时，曾这样描述：“白药是一个功能非常强大的一个止血愈伤的产品……每年很多医生和消费者会发现白药的新用途。有很多牙龈出血的病人，就比较烦恼。牙龈出血不是大出血，你去看医生，似乎有点小题大作，不去管它，又没有很好的普通药物来代替。一些消费者就把白药粉撒在牙膏上来使用，发现效果非常好。就有消费者跟我们建议，你们为什么不生产一款白药牙膏？”这些建议引起了王明辉和他的团队的兴趣，结合国外同行纷纷进入现代日化产品领域的现状，王明辉意识到白药牙膏是一个具有广阔市场空间的产品。经过3年左右的研发和试生产，云南白药终于向市场成功推出白药牙膏。
与以往的中药产品相比，白药牙膏可以说是具有颠覆性的一款中药产品。其革命性意义在于：通过白药和牙膏的结合，使得传统中药以一种更为方便、快捷和舒适的方式融入了现代生活。白药牙膏在如下多个方面，克服了传统中药的一些局限：
首先，云南白药牙膏极大降低了传统中药消费过程中的交易成本。交易成本，就是人们在交易的过程中，会产生搜寻成本、订约成本、监督成本、违约成本等等。具体到本案例，对使用云南白药的患者来讲，则包括药品搜寻成本、药房购买的时间成本、药品使用成本，有时可能还涉及到医院的诊断成本等。由于传统中医网点萎缩，以及传统中药使用方法复杂等原因，相对于西药，传统中药的交易成本极为高昂，这直接降低了消费者对传统中药的需求。在决定消费者购买行为的诸因素中，交易成本起到了非常重要的作用。在市场竞争日益激烈和消费者忠诚度不断下降的趋势下，企业尤其需要通过降低交易成本以吸引顾客，提高销售量和扩大市场份额。例如，WINDOWS便通过降低消费者使用电脑的学习成本，获得了巨大成功。然而，现实中的许多公司常常过分迷信产品与服务的技术先进性和新颖性，却忽略了如何以更便利的方式为购买者提供产品和服务。对于普通消费者来说，他们需要的只不过是一种简便、有效的口腔问题解决产品。白药牙膏将白药的使用过程简化为每天刷牙那么简单，这些都极大降低了消费者的交易成本。云南白药牙膏以非常合理的方式重塑了白药的消费模式，随后的巨大商业成功自然水到渠成。
其次，白药牙膏摆脱了对传统中药销售渠道的依赖。传统中药一般依赖于中医院或中药铺来销售，然而，由于种种客观原因，相对于西医，传统中药销售渠道一直处于萎缩状态，这直接阻碍了传统中药业务的发展。而白药牙膏虽然是中药产品，但却以现代日化产品的形态出现，从而销售渠道迅即扩展到现代零售体系，大到各类商场、超市，小到社区门市部，都成为了白药牙膏的销售渠道，这摆脱了传统中药销售渠道不振对中药发展的负面影响，也使得中药产品一举进入主流生活方式，可谓一举多得。
最后，白药牙膏重塑了传统中药的形象。为了扭转白药在消费者心目中的品牌老化问题，云南白药利用推出白药牙膏的机会，邀请濮存昕作为形象代言人，不仅使得“让健康的口腔享受生活的快乐”这样的现代生活理念更加深入人心，也逐步扭转了传统中药的“守旧”印象，重塑了中药在消费者心目中的形象认知。总之，白药牙膏的成功，不仅是一个产品的成功，还证明了一个事实：传统中药通过产品创新，重塑消费模式，完全可以和现代生活完美融合，并推动传统中药产业实现突破式增长。这恐怕是白药牙膏的成功给我们最大的商业启示，也是其能成功复制的商业基因所在。事实上，在白药牙膏成功的基础上，云南白药正酝酿推出药浴等个人护理产品，准备将传统中药和现代生活融合的战略贯彻到底。
规避创新风险
与大多数创新一样，云南白药在引入白药牙膏时，也面临着诸多不确定性。这个项目能成功吗？如果不成功，我们能够承受得了失败的风险吗？我们能够快速推出新产品，从而抢先占据市场空间吗？
虽然云南白药在白药牙膏创新过程中也有过弯路和失误，然而，他们有一点却做得很好，那就是将创新风险始终控制在可承受范围内，而这确保了白药牙膏不是一场赌徒式的押宝。云南白药副总经理、健康产品事业部总经理秦皖民坦言，“那时候不懂，乱撞。这么多巷子，根本不知道哪一条是死胡同，哪一条能走通。走不通了再说，走错路再倒过来重新走，这方面的弯路有太多太多，甚至无法一一总结，但有一点我们控制得很好，就是我们风险控制把握得很好。”
创新的风险
从熟悉的白药业务进入陌生的快速消费品行业，其内在风险是显而易见的，包括主业受削弱风险、团队能力不足风险、财务风险、品牌和形象风险、内部整合风险等等。很多企业由于没有充分认识风险，更没有风险管理机制，导致产品创新并非带来成功，反而促成失败。
云南白药如何控制创新风险？
云南白药采取了一系列措施，来巧妙地将创新风险始终控制在可承受范围。这包括“稳中央突两翼”战略、虚拟企业运作、首席科学家制和崇尚“杀气、勇气、锐气、豪气”的企业文化等。
“稳中央，突两翼”战略确保主业不受影响
2005年初，王明辉领导云南白药制定了“稳中央、突两翼”发展战略，在保持白药散剂、胶囊、气雾剂和宫血宁四大中央产品稳步增长前提下，集中精力促进透皮剂和白药牙膏两翼产品销售上台阶。此时的创可贴小有成就，白药牙膏则刚刚起步，生死难料，但这种战略制定无疑保证了不管两翼产品是否能“从成功到卓越”，都不会影响主业的“基业长青”。
此外，中央产品为两翼产品提供了核心技术和品牌影响力，锻炼了管理团队，只有更好发展中央产品，才能够为相关产业发展提供有力支撑。
虚拟企业运作化解投资风险
为了降低企业投资风险，也为了更快速地推出新产品，云南白药创造性地引入了“虚拟企业运作模式”，既控制了产品创新的风险，又快速向市场推出了白药牙膏。
所谓“虚拟企业运作模式”，就是围绕某个产品或项目，运作团队在保留价值链核心环节的基础上，借助企业内外部的资源或优势构建完整的产业链，从而在不过多增加初始投资的情况下，顺利、快速推出新产品。
在云南白药牙膏产品开发初期，由于缺乏牙膏制造技术以及设备等生产要素，云南白药先后委托杭州、昆明两地的牙膏生产厂家加工，降低了立即上马生产线的投资风险，并达到了快速向市场推出白药牙膏的目的。在销售方面，云南白药并不急着专门搭建牙膏销售团队和渠道，而是借用公司已有的医药销售团队和渠道（如药店）来推广白药牙膏，进行市场试水。当白药牙膏得到市场的肯定和欢迎后，才成立健康产品事业部，逐渐自建销售渠道和生产线，大规模向市场供应白药牙膏。
这种“先借助外部资源来检验市场，取得成功后再大规模投入”的创新战略，如同器官移植之前的排异试验一样，不仅极大降低了创新风险，而且后续新增投资可以通过前面盈利滚动投入的方式来解决，从而企业本身并不需要为该项目筹措巨额资金。事实上，如前所述，白药牙膏项目总共投入的启动资金仅几百万而已，后续投资主要来自该项目自身的盈利。另外，白药牙膏一开始通过药店销售白药牙膏，在降低初始投资和创新风险的同时，还产生了一个意外收获：消费者对白药牙膏的信任度获得了相当的提升，因为他们认为能够进入药店销售的牙膏，一定具有特殊功效，这进一步增强了产品的美誉度和信任度。
“首席科学家制”降低研发风险
2000年9月，云南白药集团成立云南白药集团天然药物研究院，采用目前国际超前的“首席科学家制”的管理运作模式，把研发人员个人收益与研究成果紧密挂钩，分配采取“成果共享”方式，对具有重大贡献的首席科学家和项目组成员予以重奖，最大限度调动了科研人员的积极性和工作热情，把公司新产品研究开发推向了高潮。
云南白药牙膏的研发也按照首席科学家制来进行的。初期研制时，白药的科学家们连牙膏的成分都不了解，生产的牙膏膏体发黄，有浓浓的药味，口感较差。后来，研发人员同行业专家和牙膏生产企业合作，提取了白药的有效成分，经过几十次品质和口感测试的改进，顺利解决了这些研发问题。此次研发，虽然不是采取内部招标，而是内部资源整合，但研发人员的积极性一直很高。研发成功后，云南白药集团也对相关人员进行了重奖。
“订单制”降低生产和销售风险
为了全面提升云南白药生产制造领域的核心竞争力，使生产制造中心在生产柔性、品质保障、成本、服务和快速反应等方面更具竞争优势，2003年初，“订单制”模式正式引入云南白药生产制造中心。所谓“订单制”，就是以销定产，通过ERP信息系统，以计划会这种组织形式，事业部与生产、质量、财务等各部门综合平衡，形成合理的采购计划、生产计划以及资金计划，达到资源最优的配置。
云南白药牙膏同样实行订单制生产，即各地经销商拿着货款来下订单，健康产品事业部与生产、质量、财务等各部门开会决定采购、生产和资金使用计划，这一方面保证了销售，另一方面也显著降低了生产和财务风险。
“四气”企业文化提升团队执行力
中国古谚云：“狭路相逢勇者胜”。企业创新亦如此。有时候，战略没有问题，但由于团队执行力跟不上，再好的战略也会成为一张废纸。王明辉一直在企业内部倡导“四气文化”，即杀气、勇气、锐气、豪气，展现了高度的使命感和自信心。企业内部跟随、模仿这种管理风格，使得白药形成了一支敢于打硬仗、善于打硬仗的队伍。这支队伍不为表面困难所吓倒，最终完成了一个看似不可能的任务。
2004年云南白药推出白药牙膏时，仅有医药营销背景的团队对市场和运营可谓一片空白，但团队又必须知难而进。“当时我们什么都不懂，无知者无畏，稀里糊涂就闯进去，然后闯进去以后就发现水很深，但是你必须要游到对岸，否则你会被水淹死，白药的企业文化不允许你往后缩，往前闯也就杀开一条血路。”秦皖民坦诚道。他进一步认为，如果没有这种“四气”的企业文化，别说取得白药牙膏的巨大成功，很可能当初都不敢进入牙膏这个领域。
王明辉“四气文化”的形成，与他出身军人家庭、从小研读军事著作、深谙军事思想之要不无关系。作为企业的领军人物，王明辉以军人的风格来管理企业。在云南白药办公室主任赵逸虹看来，“董事长以授权为主。平时你看他根本不会管你，你做什么他不会过问，但是你哪里做不好，都逃不过去。”秦皖民则认为，这种军人风格对经营企业具有非常大的影响，因为企业无论在突破还是攻坚时，都需要团队个体往前冲锋。
然而，王明辉在强调执行力的同时，又是一个非常讲究人情味和团队凝聚力的领导。他会经常向下属推荐管理书籍，和他们互相探讨读书心得；他的许多老部下都和他有十多年的同事经历，彼此不离不弃，相互信任，孰为可贵；他甚至允许一线销售经理的收入比他本人还高。正是领导者这样的胸怀和企业文化，使得云南白药自王明辉执掌以来，从来没有发生过公司高层之间的内耗问题，这在国有企业里边可以算是一个奇迹。2008年，因在领导层建设、风险控制和团结协作上等方面的突出表现，云南白药领导班子被云南省国资委评为“四好班子”，显得非常可贵。
诚然，云南白药优秀执行力的背后，除了文化软因素，也有奖惩分明的制度硬因素。云南白药在激励体制方面，引入“内部创业机制”运作模式，即超额利润分成和末尾淘汰相互制衡，为企业造就出一支极具市场攻坚力的营销团队。
云南白药牙膏的企业与社会意义
白药牙膏的成功，对于白药公司来说意味着许多，不仅意味着每年数亿销售额的财务数据，更具有诸多战略层面上的意义。
云南白药年报显示，我国医院药品销售占全部药品销售的80%，处方药临床推广模式让许多药企望而却步。云南白药的成熟产品—白药散剂、胶囊、宫血宁都是处方药，但由于医院招标价格过高，医生缺乏动力开处方，销售难以在医院市场上台阶。2000-2004年间，云南白药集团的足迹遍布零售市场和第三终端，推动了三大处方药销量增长，但主要处方药销售终端的医院一直难以突破，2004年白药散剂、胶囊和宫血宁销量增长开始出现瓶颈。
白药牙膏的成功，为云南白药的战略突破和转型打开了一扇看得见风景的窗户。它向白药人展现了一个巨大的新领域—个人护理产品市场。有资料显示，我国美容化妆品行业多年来一直保持着15%的快速增长，预计到2010年，化妆品市场的销售总量将至少达到1000亿元人民币，其中，药妆市场的市场份额将达到480亿元人民币。从全球来看，药妆市场份额在2005年已经达到931亿元人民币，预计到2010年，药妆的全球销售额将达1190亿元人民币。而云南白药集团引以为豪的核心产品—白药，整个市场空间只有几十个亿。
大消费造就大市场，大市场产生大企业，大企业才能创造大品牌。对云南白药来说，通过白药牙膏，切入到市场空间更大的个人护理市场，使得云南白药具备了建立“大企业”、开创“大品牌”、赢得“大市场”的可能性。余下的工作，就是寻找具体产品载体的问题。而在这方面，白药牙膏已经提供了一个非常好的起点。只要秉持“将传统中药融入现代生活”的思路，相信云南白药公司一定会推出更多的融合传统中药精华和现代生活特性的新产品，最终实现云南白药从一家传统中药企业向中药个人护理产品提供商的身份转变。
而这种转变，意味着十倍乃至百倍的市场空间放大。关于这一点，在访谈中，云南白药现任总经理尹品耀特别提到，国家副总理张德江到云南白药考察时，对健康产品非常感兴趣，并且指出：“照这样去发展，云南白药可以把白药变成‘百’药，这样的话，不仅完成现在的57个亿，还可以完成上百亿，数百亿！”
目前，云南白药已成功研制多种天然药物产品，并且积累了丰富的药物资源开发的经验和优势。例如，正积极准备推出中药药浴产品，使得人们在家就可以享受中药泡澡和桑拿体验，这些都可以看成云南白药将传统中药的触角进一步向个人护理和日化产业的纵深领域延伸，并展现了云南白药公司试图将传统中药与现代生活结合的战略雄心。
云南白药牙膏的成功，从社会价值来说，则意味着过去逐渐被边缘化的传统中药，完全可以以更时尚的方式焕发新春。我国中药资源丰富，但主要是用于防病治病，并由于传统中药固有的一些局限性，使之逐渐游离于现代生活之外。云南白药牙膏的成功实践表明，通过重塑传统中药消费模式，使之更贴近现代生活，不仅可以为企业创造惊人的收益，更重要的是，可以使更多的人享受到传统中药的精华和独特疗效，也使得传统中药的内在价值在当代社会得以充分展现。
正因如此，云南白药团队的努力令我们尤为钦佩。他们让传统中药重新焕发青春，他们让更多的人得以享受到传统中药的魅力，他们所创造的价值，超越了企业财务报表上的那些冰冷的数据。正如萧伯纳曾说的那样—改变世界的是这样一群人：他们寻找梦想中的乐园，当找不到时，便亲手创造了它！